五点须知:中国最大电视机制造商如何在美国进行品牌建设?


(照片:David Becker/Stringer/Getty Images)
(照片:David Becker/Stringer/Getty Images)

 

近日保尔森基金会智库发表《中国最大电视机制造商投资佐治亚州,打造全球品牌》的投资案例分析研究报告。该报告以青岛海信集团为案例,分析了该公司如何在投资美国,并在竞争激烈的电视机市场上最终实现向制造业价值链高端攀升的过程。海信的经验反映了中国企业在努力打造全球消费品牌的过程中遇到的困难和所得的回报。该报告的五大要点如下:

  1. 希望进军美国市场的中国企业应与当地商会建立良好关系,注重文化融合。在迁至佐治亚州格威内特郡之后,海信与当地商会的良好关系对海信起到了很大的帮助。格威内特郡商会协助海信寻找办公场地,并帮助其与当地大专院校之间建立联系实现人才引进。然而,美国海信近期面临严重的人才流失,这可能是由于海信没有融入当地商界。
  2. 优越的技术并不能自动转化为商业成功。以松下公司作为前车之鉴,优良的技术如果不具备价格竞争力,有可能会被低成本的竞争对手淘汰出局。松下虽然在优越但也更昂贵的等离子显示屏技术上投入巨资,但是却落败于技术稍逊但价格更有优势的液晶显示屏生产商夏普等竞争对手。因此,为了与三星和LG进行竞争,海信将产品定位于提供更便宜但“足够好”的ULED技术。
  3. 在成熟的电视机市场上建立知名度是一个挑战。像许多其他中国公司一样,海信曾是其他国际品牌的代工生产商,一直尝试在美国和其他地方建立品牌认知度。2009年,海信与美国零售商达成协议,第一个月里就卖了10000多台海信自有品牌电视机。自此以后,海信就通过赞助体育赛事和购买体育场馆冠名权来努力打造自己的品牌。
  4. 看待中国国有企业不能一刀切。虽然国企给人们的印象一贯是制度僵化、规模庞大,凭借便捷的资金渠道而发展壮大,但有些国企已在充满活力的经营环境中展现出灵活性和适应性。例如,海信能够利用政策变化和市场情绪成为中国电视产业的冠军企业。
  5. 寻求走出去的中国企业在进军发达市场前往往会先在其他新兴市场进行市场试水。以海信为例,公司先进军南非和巴基斯坦,然后再尝试欧洲和美国市场。海信在南非最初试图凭借低制造成本进行竞争,但面临持续低利润的问题。海信发现从包括研发、市场营销和售后服务在内的产品开发初期和最后阶段都可以获得更高的价值。
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